סקירה של ספר חדש
מאת: רז הייפרמן | יועץ בכיר לטרנספורמציה דיגיטלית ודירקטור BDO Digital וחבר נשיאות הלשכה
רקע
ד"ר יואל אסרף, ראש תכנית ה MBA במרכז אקדמי רופין, תכנית בה אני מלמד מזה מספר שנים, הפנה את תשומת ליבי לספר חדש שיצא לאחרונה ונכתב ע"י שני פרופסורים מכובדים לשיווק, פרופ' Philip Kotler מביה"ס Kellog למנהל עסקים באוניברסיטת Northwestern ופרופ' V. Kumar מביה"ס Godman למנהל עסקים באוניברסיטת Brock בקנדה. כותרת הספר "Transformative Marketing – Combining New Age Technologies and Human Insights".
הספר עוסק בטרנספורמציה הדיגיטלית והשפעתה הדרמטית על נושא פונקציית השיווק בארגונים. הטכנולוגיות הדיגיטליות החדשניות משנות מין היסוד את השיטות שבהן ארגונים מתקשרים עם לקוחותיהם. ההתקדמות הבלתי פוסקת של הטכנולוגיות הדיגיטליות הביאה לשינוי בהרגלי התקשרות והאינטראקציה של לקוחות עם הארגונים, לקוחות המחפשים דרכים חדשות ונוחות לניהול חוויות הלקוח והקשר עם הארגונים. הארגונים מאמצים ומטמיעים בקצב הולך וגובר את הטכנולוגיות הדיגיטליות ומשנים את תהליכי העבודה, מפתחים מודלים עסקיים חדשים ונהנים מהיכולת לשפר את היעילות התפעולית ולהוריד עלויות.
מטרת הספר
מטרת הספר להציג בפני מנהלים בתחומי השיווק, אבל גם מתחומים אחרים, את הטכנולוגיות הדיגיטליות, וביניהן, בינה מלאכותית, למידת מכונה, רובוטיקה, רחפנים, מטאוורס, IoT ועוד, כיצד טכנולוגיות אלה משפיעות באופן משמעותי על השיווק המודרני. לטענתם, מנהלי השיווק המודרניים חייבים להכיר טכנולוגיות אלה ולדעת כיצד לנווט, לבחור ולהשתמש בהן לטובת השיווק והקשר עם הלקוחות. הדרך הנכונה להביט על תהליכים אלה היא להבין שמדובר על תהליך עמוק של טרנספורמציה דיגיטלית של השיווק והתאמת דרכי הפעולה שלו בעידן החדש. הספר מדגיש את הקשר בין הטכנולוגיות וכיצד הן משפיעות על הרגשות והתחושות של הלקוחות.
הארגון המודרני הפועל בעידן הדיגיטלי, אוסף, מנהל ומנתח נתונים רבים, בין אם הם נתונים פנימיים בארגון (ממערכות כמו ERP, CRM, Billing, SCM ועוד) ובין אם הם נתונים הזורמים מחוץ לארגון (מסנסורים, אתרי אינטרנט ומכשירים ומוצרים דיגיטליים, ועוד) ומשתמש בטכנולוגיות Big Data ואנליטיקה מתקדמת כדי להפיק תובנות ולקבל החלטות. הנפחים הגדולים של הנתונים מאפשרים לאנשי השיווק לנתח בצורה טובה יותר את הלקוחות, ההתנהגויות הצרכניות שלהם ולתמוך בהחלטות האסטרטגיות שלהם. הספר מדגיש את האתגרים המיוחדים של מחלקות השיווק הפועלים בסביבה עתירת טכנולוגיות מתקדמות. עליהם להחליט, ביחד עם מנהלי הטכנולוגיה בארגון, באיזה טכנולוגיות להשתמש, כיצד להשתמש בהם, מתי נכון להשתמש בהם, מה היתרונות והחסרונות של כל טכנולוגיה ועוד. הפריסה של טכנולוגיות מתקדמות אלה מקדמת את הנתונים שהארגון יכול להשתמש תוך קבלת משובים ותובנות חשובים מנתוני הלקוחות והשימוש במוצרי הארגון.
שיווק 5.0
הספר מציג תפיסה מתקדמת הנקראת שיווק 5.0, המוגדרת כ "יישום של טכנולוגיות המחקות את בני האדם (human-mimicking) שמטרתן לייצר, לתקשר, לספק ולהגדיל את הערך לאורך של מסע הלקוח". תפיסה זו ממנפת שלושה נושאים משולבים:
Predictive Marketing
שימוש באנליטיקה מתקדמת מבוססת נתונים ולמידת מכונה במטרה לחזות את התוצאות של מבצעי שיווק עוד טרם השקתם.
Contextual Marketing
היכולת של הארגון להכיר ולאפיין את הלקוחות לקראת פיתוח חוויות פרסונליות, תוך שימוש בסנסורים, מוצרים משודרגים דיגיטלית וממשקים דיגיטליים.
Augmented Marketing
יישום של טכנולוגיות דיגיטליות לשיפור היעילות של הממשקים עם הלקוחות, טכנולוגיות כגון צ'אטבוטים וסייענים דיגיטליים.
כדי ליישם את שלושת הנושאים הנ"ל, על הארגון לאמץ תפיסת ארגון מונע-נתונים (Data-Driven) ולפתח רשת דיגיטלית של שותפים עסקיים (אקוסיסטם). נושא זה מתכתב היטב עם התפיסה שמופיעה בספרו המעולה של פרופ' Subramaniam שסקרתי באחד ממאמרי הקודמים (לינק למאמר "הסערה הדיגיטלית – אסטרטגיה תחרותית לעידן החדש – המיקוד החדש: נתונים, מוצרים דיגיטליים ואקוסיסטם דיגיטלי" https://www.pc.co.il/editorial/371889).
הטכנולוגיות הנסקרות בספר
הספר סוקר באופן שיטתי אוסף של טכנולוגיות מתקדמות (המכונות גם NAT – Next Age Technologies). לכל טכנולוגיה מוקדש פרק שלם, הבנוי באותה צורה: מקור, הגדרה, יישומים לדוגמא, יישומים בשיווק 5.0, רשימת מקורות גדולה ומפורטת.
1. בינה מלאכותית – סקירה מרתקת של הטכנולוגיה שחדרה וחודרת כמעט לכל פינה בחיינו. הפרק סוקר את ההיסטוריה של הטכנולוגיה והגדרתה, סקירה של טכנולוגיות קשורות, יישומים שלה וסקירה של הטכנולוגיה בהקשר של נושא השיווק, תחזית לגבי יישומה בארגוני השיווק ויכולות נדרשות בארגון ליישומה.
2. בינה מלאכותית יוצרת - סקירה היסטורית של הנושא, הגדרה של הבינה המלאכותית היוצרת, סיווג היישומים האפשריים, יישומים מסחריים של הטכנולוגיה, האלגוריתמים של GenAI המסוגלים לנתח נפחי מידע גדולים ולהוציא תובנות, משמעות הטכנולוגיה לנושא שיווק 5.0,
3. למידת מכונה – ההתקדמות בנושא אנליטיקה מתקדמת המבוססת על כריית נתונים ובהמשך על ביג דאטה ואלגוריתמים למידת מכונה, סקירת המודלים השונים למידת המכונה, יישומי למידת מכונה בנושא השיווק ודוגמאות של ארגונים שמיישמים את הטכנולוגיה, מגמות עתידיות.
4. מטאוורס - טכנולוגיה המאפשרת שילוב בין העולמות הפיסיים והווירטואליים תוך שילוב של טכנולוגיות כגון משקפי מציאות מדומה ורבודה, אינטרנט, בלוקציין, בינה מלאכותית ועוד. הפרק מגדיר את הטכנולוגיה, סיווגים שלה, יישומים בתחום השיווק, שיפור חוויית הלקוח באמצעות המטאוורס ועוד.
5. IoT – הגדרה של הטכנולוגיה, יישומי IoT בתחומי השיווק, מחשוב לביש, בתים חכמים, אוטומציה תעשייתית, ועוד.
6. רובוטיקה – היסטוריה קצרה, הגדרה וסיווג, יישומים תעשייתיים, יישומים ביתיים, רובוטים דמויי אדם, יישומים בתחומי השיווק, מגמות ויישומים עתידיים, שיווק אינטראקטיבי באמצעות רובוטים ועוד.
7. רחפנים – הגדרות וסיווג. יישומים אזרחיים ועסקיים, רחפנים בעידן שיווק 5.0.
8. בלוקציין – הגדרה וסיווג, קשר לבינה מלאכותית ולמידת מכונה, יישומים בשיווק.
סיכום
ספר שנכתב עבור אנשי השיווק כדי להגביר את הבנתם של השפעת הטכנולוגיות הדיגיטליות על תחום השיווק, אבל סקירת שמונת הטכנולוגיות היא מעמיקה ורחבה מאד ומתאימה לקריאה גם לאנשים טכנולוגיה ודיגיטל. ספר מומלץ לכל מי שמעוניין במבט רחב על הטכנולוגיות הדיגיטליות עם דגש על יישומים בתחומי השיווק.
Comments