מבט דואלי על אתגר הטרנספורמציה הדיגיטלית

---

מיכל זיגלמן - פיזיקאית, מומחית לאסטרטגיה, חדשנות וקבלת החלטות בתנאי מורכבות ואי ודאות, מייסדת ומנכ"ל Duality, מפתחת שיטת הניהול הדואלי Bimodal ManagementTM

רז הייפרמן – יועץ לטרנספורמציה דיגיטלית ודירקטור BDO Digital

---

עד לפני שנים לא רבות, מערכות מידע ודיגיטל היו ממוקדים בעיקר בהורדת עלויות, בשיפור בתהליכים עסקיים ובהתייעלות. כיום, הדיגיטל ומערכות המידע הפכו לאחד המנועים החשובים ביותר לחדשנות, צמיחה, שיפור חוויית הלקוח ופלטפורמה לפיתוח מוצרים ושירותים חדשניים וגיבוש מודלים עסקיים חדשים. כל אלו חיוניים לארגון כדי לייצר יתרון תחרותי מתמשך בשוק התזזיתי. ברוכים הבאים לעידן הטרנספורמציה הדיגיטלית.

הנושא הפך לפופולרי כל כך עד כי כמעט כל הארגונים טוענים שהם מבצעים טרנספורמציה דיגיטלית. בטח שמעתם לא פעם ארגונים טוענים כי ביצעו טרנספורמציה דיגיטלית מאחר ושדרגו את מערכות המידע המיושנות שלהם למערכת ERP חדשה הפועלת בענן? ואולי שמעתם ארגונים הטוענים שביצעו טרנספורמציה דיגיטלית מאחר והם הינדסו מחדש (Re-engineered) חלק מהתהליכים העסקיים שלהם והפכו אותם לתהליכים דיגיטלים ויעילים? ואולי שמעתם ארגונים שביצעו טרנספורמציה דיגיטלית כי הם יישמו מערכת של אוטומציה בשיווק? לאחרונה, בעקבות התפרצות המגיפה, ארגונים רבים טענו כי ביצעו טרנספורמציה דיגיטלית כשעברו לעבוד מהבית. האם כל אלה באמת דוגמאות של טרנספורמציה דיגיטלית של ארגונים? לצערנו התשובה שלילית – אלה אוסף של שדרוגים דיגיטליים (Digital Upgrade), הם צעדים חשובים בתהליך הטרנספורמציה הדיגיטלית בדרך להפיכת הארגון לארגון דיגיטלי. וניתן להתייחס אליהם כאל חלקים מתוך השלם.

טרנספורמציה דיגיטלית היא תהליך מורכב, ברמת הרעיון ויותר מכך בביצוע. לא מפתיע שקיימים בלבול ופרשנויות רבות באשר למשמעות הטרנספורמציה הדיגיטלית. מנהלים מאמינים שהם ביצעו טרנספורמציה דיגיטלית ואינם מבחינים בין שדרוגים דיגיטליים לבין טרנספורמציה דיגיטלית. הטרנספורמציה הדיגיטלית עוסקת בשילוב טכנולוגיות דיגיטליות בכל קשת פעילויות הארגון ובהתאמת צורת עשיית העסקים לסביבה העסקית החדשה ולעמידה בציפיות הלקוחות. במילים אחרות, טרנספורמציה דיגיטלית אמיתית עוסקת בשינוי המודל העסקי של הארגון.

כדי להבהיר את הנושא, נציג דוגמא של שינוי במודל העסקי של חברת Best Buy (לא קשורה ל Best Buy הפועלת בישראל), חברה המוכרת מגוון רחב של מוצרי חשמל ואלקטרוניקה בארה"ב. הם חוו תחרות עזה מחברות מסחר אלקטרוני כגון Amazon ואחרות. הם שמו לב לתופעה שלקוחות מגיעים לחנויות שלהם, בוחנים את המוצרים השונים, מתייעצים עם אנשי המכירות ועוזבים את החנות כדי לרכוש את המוצר עליו הם החליטו דרך Amazon. הם השקיעו לא מעט בהפיכת הרשת שלהם לרשת יעילה ודיגיטלית מבחינת התפעול שלה, אבל החליטו ללכת רחוק יותר. הם שמו לב לנקודת כאב של לקוחותיה, במיוחד המבוגרים שבהם, המתקשים בהתקנת מוצרי האלקטרוניקה וחיבורם למכשירים הקיימים בביתם. בעקבות תובנה זו הם החליטו לרכוש את חברת Geek Squad המתמחה בהגעה לבתי הלקוחות וסיוע בהתקנה ותיקון תקלות. באמצעות Geek Squad, רשת Best Buy שינתה את המודל העסקי - מחברה הממוקדת במכירת מכשירים (Box Mover) לרשת המספקת ללקוחותיה גם שירותי תמיכה והתקנה למוצרים שהם רכשו דרכה. הרחבת המודל העסקי, ממכירת מוצרים למכירת מוצרים ושירותים, הביאה את הרשת לפתח קשרים עמוקים יותר עם לקוחותיה, לצבור נתונים רבים על הצרכים והרגלים של הלקוחות ולהציע להם שירותי אחריות מקצועית, שדרוג מכשירים ולפתור להם נקודות כאב. זו דוגמא לחברה שהבינה שהטרנספורמציה הדיגיטלית היא מעל ומעבר להכנסת כלים דיגיטליים לתפעול המודל העסקי הקיים.

המשפט Fixing the past and creating the future מבטא בצורה הטובה ביותר את המהות של הטרנספורמציה הדיגיטלית – שיפור ושדרוג המודל העסקי הקיים ובמקביל חשיבה על שינוי המודל העסקי והתאמתו לצרכי הלקוחות. הנטייה של ארגונים רבים היא להתרכז בשיפור ושדרוג המודל העסקי הקיים ולהתעלם מחשיבה מעמיקה על שינויים ואימוץ מודלים עסקיים חדשים. בעוד השדרוג הוא תהליך לינארי ברמת וודאות גבוהה, אימוץ מודל עסקי חדש כרוך באי וודאות וברמת סיכון גבוהה יותר. היכולת לפעול בו זמנית למיצוי המודל הקיים (Exploitation) ובמקביל לבחון גבולות חדשים (Exploration) זוהי יכולת דואלית שמקובל לקרוא לה Ambidexterity. היא מהווה אתגר רציני לכל ארגון ובו בזמן, מספקת עבורו הזדמנויות לצמיחה. ארגונים טובים בתהליכי המיצוי ומתקשים (או חוששים) בתהליכי בחינת אתגרים החורגים מהסביבה העסקית המוכרת להם. הדוגמא של Best Buy מדגימה את הדואליות – שיפור המודל הקיים של מכירת מוצרי חשמל ואלקטרוניקה ואימוץ מודל עסקי חדש של כניסה לשוק חדש של התקנה ותמיכה ללקוחותיה, שוק חדש לחלוטין המחייב כישורים אחרים. היא עשתה זאת באמצעות רכישת חברה. קיימות כמובן דרכים נוספות.