מאת: רז הייפרמן | יועץ בכיר לטרנספורמציה דיגיטלית ודירקטור BDO Digital וחבר נשיאות הלשכה
רקע
טרנספורמציה דיגיטלית עוסקת בראש וראשונה בטרנספורמציה עסקית באמצעות טכנולוגיות דיגיטליות ושילובן בכל ההיבטים של הארגון. את המיזמים והפרויקטים שהארגון יכול וצריך לבצע במסגרת מסע הטרנספורמציה שלו, ניתן לחלק לשתי קטגוריות עיקריות:
שיפורים במודל העסקי הקיים (Exploitation) – עוסק במיצוי המודל העסקי הנוכחי באמצעות טכנולוגיות דיגיטליות, תוך שיפורים בחוויית הלקוח, התייעלות, הגדלת הצמיחה ועוד. לדוגמה בקטגוריה זו נמצא שיפורים באתר האינטרנט, הוספת ערוץ WhatsApp למוקד השירות, פיתוח אפליקציות מובייל חדשה, יישום מערכת CRM חדשה, החלפת מערכת ה ERP ועוד פרויקטים לשיפור ומיצוי המודל העסקי הקיים.
פיתוח מודלים עסקיים חדשים (Exploration) – עוסק בבחינה, איתור ופיתוח מודלים עסקיים חדשים, כגון פיתוח מוצרים ושירותים חדשים, שדרוג דיגיטלי של מוצרים (למשל פיתוח מברשת שיניים חשמלית עם סנסור דיגיטלי המשדר נתונים), כניסה לתחומי פעילות חדשים, יישום מסחר אלקטרוני במקביל למכירות בסניפים, פיתוח פלטפורמת Marketplace לשימוש מוכרים וקונים, מעבר לתשלום לפי שימוש, ועוד. אלה מיזמים המשנים ומרחיבים את צורת עשיית העסקים הנוכחית של הארגון.
המציאות היא שארגונים מעדיפים להתמקד בשיפור המודל העסקי הקיים, ולא להתמודד עם האתגר של פיתוח מודלים עסקיים חדשים על בסיס טכנולוגיות דיגיטליות חדשות. בסביבה העסקית החדשה, נראה חברות דיגיטליות כמו Amazon, Facebook, Apple, Netflix, Alibaba ואחרים, אבל גם חברות מסורתיות רבות, וביניהן Starbucks, Tesco, Michelin, John Deere, Walmart שפיתחו מודלים עסקיים חדשניים תוך שימוש בטכנולוגיות דיגיטליות. בארץ, ארגונים כגון שופרסל, סופרפארם, ארגוני הבריאות, בנקים, חברות ביטוח ועוד, מציעים כיום ללקוחותיהם מודלים דיגיטליים לעשיית עסקים.
המאמר מחולק לשלושה פרקים:
פרק א' המגדיר בקצרה את המודל העסקי הדיגיטלי ויתרונותיו.
פרק ב' סורק אוסף של מודלים עסקיים דיגיטליים נפוצים.
פרק ג' מציג מספר צעדים מומלצים לפיתוח המודל העסקי הדיגיטלי.
פרק א' – הגדרת המודל העסקי הדיגיטלי ויתרונותיו
קנבס המודל העסקי – Business Model Canvas
המודל העסקי מתאר בצורה פשוטה ותמציתית כיצד הארגון פועל, מייצר ערך, מיהם לקוחותיו ובאיזה ערוצים הוא מתקשר איתם, מהם המשאבים העיקריים, מיהם השותפים העסקיים, כיצד הוא מייצר הכנסות ומהו ההוצאות העיקריות שלו. קנבס המודל העסקי, שפותח ע"י ד"ר Alex Osterwalder כתשתית להבנת המודל העסקי של ארגון, זכה לפופולריות מרשימה ומבוסס על 9 אבני בניין המציגים את הרציונל של כל ארגון. הקנבס יכול לשמש לניתוח המודל העסקי הנוכחי וכתשתית לגיבוש מודל עסקי חדש.
מי שמעוניין להעמיק יותר בהגדרת המודל העסקי מוזמן לקרוא את פרק 6 בספר "עושים דיגיטל" של פרופ' ישע סיון ושלי (הפרק ניתן להורדה בלינק https://he.digitalrosh.com/corpus/collections/doing-digital-book/creating-digital-chap-6/. בנוסף המודל מתואר בקצרה במאמר של מיכל זיגלמן ושלי "קנבס המודל העסקי כמסגרת אסטרטגית לפיתוח מודל עסקי חדש" בלינק (https://www.pc.co.il/editorial/366716/)
המודל העסקי הדיגיטלי – DBM: Digital Business Model
המודל העסקי הדיגיטלי דומה למודל העסקי הרגיל, אולם ממוקד בשימוש בטכנולוגיות דיגיטליות בתשעת אבני הבניין. המטרה - הגדלת הערך שהארגון מייצר, צמצום עלויות והתייעלות, ייצור מוצרים ושירותים חדשים ופיתוח ערוצי קשר חדשים עם הלקוחות.
יתרונות המודלים העסקיים
החשיבות של מודלים עסקיים דיגיטליים גברה מאד בשנים האחרונות. לקוחות מצפים לנהל קשרים עם הארגון בצורה דיגיטלית, מהירה, נוחה, מכל מקום ובכל שעה. ארגון שאינו מפתח מודלים עסקיים דיגיטליים, לוקח סיכון ועלול לעמוד בפני נטישת לקוחות. נסקור בקצרה את יתרונותיהם הייחודיים של המודלים העסקיים הדיגיטליים:
הבנת לקוחות היעד – המודל העסקי הדיגיטלי שבכוונתכם לפתח חייב לענות על הציפיות ולקוחות היעד של הארגון. על הארגון לנתח ולהבין את הציפיות והצרכים של לקוחות היעד שהוא מכוון. מומלץ בשלב זה להגדיר מדדי הצלחה למודל העסקי החדש. אלה צעדים ראשונים חשובים והכרחיים.
הגדרת הצעת הערך הייחודית – הגדרה מה הצעת הערך הייחודית שהארגון יציע ללקוחותיו במודל הדיגיטלי וכיצד המודל יתמוך ויספק פתרון לצרכי הלקוחות. ככל הניתן, מומלץ להשתמש באנליטיקה על בסיס הנתונים העומדים לרשות הארגון.
מינוף הטכנולוגיות הדיגיטליות – המודל העסקי הדיגיטלי נשען כמובן על שימוש בטכנולוגיות דיגיטליות ליישום אחד או יותר מהמודלים העסקיים הדיגיטליים (שנסקרו בחלק ב').
מיקוד בלקוח – המיקוד של הארגון חייב להיות בלקוח והמודלים ה עסקיים הדיגיטליים מאפשרים מימוש של יעד זה. על הארגון לבחון את מסע הלקוח וכיצד המודלים העסקיים הדיגיטליים תומכים בחוויית ומסע לקוח איכותיים.
כישורים דיגיטליים – היכולת לפתח ולתמוך במודלים עסקיים דיגיטליים חדשניים תלויה במידה רבה בקיומם של כישורים וכישרונות בארגון. צוות דיגיטלי חזק ומוכשר מהווה תשתית חשובה בפיתוח המודלים הדיגיטליים. על הארגון להשקיע הדרכה ופיתוח הידע הדיגיטלי של עובדיו.
אג'יליות – הסביבה הדיגיטלית משתנה במהירות ולכן הארגון חייב לפתח את הגמישות שלו כדי להיות מסוגל להגיב ולבצע שינויים מהירים בהתאם.
מדידה וניטור – על הארגון להמשיך כל העת לבחון את ההתפתחויות של הטכנולוגיות, המודלים העסקיים החדשים שהמתחרים מציעים והדינמיקה העסקית בענף בו הוא פועל. לשם כך עליו להגדיר וליישם אוסף של מדדים ודשבורדים למנהלים. אלה מודלים עסקיים חדשים מבחינת הארגון ולכן נדרש זמן וניטור מתמשך.
פרק ב' – סקירת מודלים עסקיים דיגיטליים
נסקור בקצרה מספר מודלים דיגיטליים נפוצים:
מודל מסחר אלקטרוני (e-Commerce) – מודל נפוצץ המבוסס על פיתוח ערוץ/אתר מכירות באינטרנט, במקביל לערוץ המכירות הפיזי. מחייב הערכות לוגיסטית למשלוח המוצרים ללקוח. דוגמה – שופרסל אונליין, Amazon, Alibaba ועוד. חברות כמו Amazon מאפשרות גם ליצרנים להשתמש בפלטפורמה שלהם בכל הקשור ללוגיסטיקה והמשלוח ללקוח (Fulfillment by Amazon). דוגמאות נוספות Zappos, Shopify .
מודל Freemium – מודל נפוץ בחברות תוכנה ומשחקים. הגרסה הבסיסית עם מגבלות מסוימות ניתנת חינם. לגישה לתכונות מתקדמות יותר של השירות, על הלקוח לשלם סכום מסום. דוגמה – שירות המוסיקה של Spotify – שימוש חופשי, תכונות נוספות ואיכות גבוהה מחייבים מנוי חודשי. Dropbox גובה תשלום החל מנפח אחסון מסוים, WeTransfer למשלוח קבצים גדולים מאפשרת ללקוחות לשלם בגין קבצים גדולים מאד ועוד. ניתן להשתמש ב Copilot for Microsoft 365 של מיקרוסופט המשולבת בכל מוצרי Office וגרסת Copilot Pro במנוי בעלות חודשית. ל Zoom יש גרסה חינמית מוגבלת בזמן וגרסה בתשלום לשיחות ארוכות.
תשלום ע"י המפרסמים (Ad-Supported - Hidden Revenue Generation) – לעיתים, תהליך יצירת הכנסות הוא עקיף ולא ישיר מהלקוח. מנקודת מבט הלקוח, השימוש בשירות חופשי וללא עלות, אולם הצגת פרסומות וקליק על לינקים אלה גורמים למפרסמים לשלם לחברה. נקודה נוספת שיש לזכור הוא שהחברות אוספות נתונים על המשתמשים והחברות הפועלות במודל זה, משתמשות בנתונים שהם צוברים על המשתמשים למטרות פרסום ולמכירת הנתונים לגורמים אחרים. דוגמאות – Facebook, Google, X ועוד. אפליקציות לחיזוי מזג אויר אוספות נתונים על הלקוח והמיקום שלו ומוכרות אותם לספקים שונים.
לפי ביקוש (On-Demand) - מאפשר ללקוח להשתמש במוצר או שירות לפרק זמן נתון, ללא צורך לרכוש אותו. דוגמה – צפיה בווידאו לפרק זמן נתון ב Apple TV או Amazon Video. Uber מאפשרת ללקוח להנות משירות ההסעה בהתאם לצורך.
פלטפורמה למסחר (Two Sided Peer-to-Peer Marketplace) – פלטפורמה דו צדדית (מוכרים, קונים) הוא אחד המודלים הנפוצים והמוצלחים ביותר. דוגמאות – Amazon, Apple Store, eBay, Airbnb, Alibaba, Uber ועוד. קיימות פלטפורמות B2C, וגם B2B. מפעילי הפלטפורמה יכולים לגבות תשלום גם מהלקוח וגם מהמוכר.
אקוסיסטם דיגיטלי (Digital Ecosystem) – רשת של שותפים עסקיים מענפים עסקיים שונים המחוברים ביניהם בצורה דיגיטלית. חברה יכולה לייצר שיתופי פעולה – למשל סוכנויות רכב עם חברות ביטוח, בנקים, מוסכים, תחנות דלק וכד'.
מנוי (Subscription) – לקוח עושה מנוי דרך האינטרנט ואתר החברה, לקבלת מוצרים או שירותים לאורך זמן. דוגמה – Netflix מנוי על סרטים ותכנים, SalesForce הגובה דמי מנוי בתוכנת ה CRM שלה לפי מנוי חודשי, BlackSocks מנוי על גרביים, Dollar Shave Club מנוי על סכיני גילוח ואביזרים נלווים, Office 365 מנוי על מוצרי מיקרוסופט הפועלים בענן ועוד.
מודל שיתופי (Sharing – Usage Based) – במקום רכישת מוצר, הדיגיטל מאפשר מודל של תשלום בגין שימוש במוצר. דוגמה השכרת מכונית לפי ק"מ Zipcar או אוטותל בתל אביב, Share של שלמה סיקסט, Airbnb להשכרת דירות לטווח קצר, שירות לשימוש בציוד עבודה לקבלנים של Hilti, תכנית מנורה ON לפוליסת ביטוח רכב המזכה בהנחות והטבות בהתאם לשימוש והנהיגה ברכב, שירותי ענן של AWS ואחרים.
הכנסות מנכסים דיגיטליים (Digital Assets Monetization and Sharing) – מכירת נכסים דיגיטליים כגון נתונים שנאספים בתהליך השימוש במוצר או שירות. דוגמה מכירת נתוני נסיעה לעיריות ומשרדי תחבורה ע"י Waze, Facebook ו Google מוכרות נתונים למפרסמים, מכירת נתוני שימוש באופני כושר של Peleton, חברת Pepsico משתפת נתונים עם לקוחות שלה ועוד.
תוכנה במודל פתוח (Open Source) – חברות תוכנה משתמשות במודל המספק את מוצר התוכנה ללא עלות ומייצרות את ההכנסה משירותים נלווים, כמו הדרכה ותחזוקה. דוגמה Red Hat המספקת את Linux בחינם ומייצרת הכנסות משירותי הדרכה ותמיכה, Firefox המייצרת הכנסות משיתופי פעולה עם מנועי חיפוש, GitHub ועוד.
חוויה (Experience) – יצירת חוויות ייחודיות ללקוח תוך יישום טכנולוגיות מתקדמות. דוגמה Disney World אשר מספקת צמיד דיגיטלי לכניסה לפארק ולמתקנים, משתמשת במשקפי מציאות מדומה, Teslaאשר מספקת חוויה ייחודית ללקוחותיה תוך שימוש בטכנולוגיות דיגיטליות ועוד.
שירותי IoT (IoT Services) – פיתוח מוצרים חכמים מבוססי טכנולוגיות IoT מאפשר פיתוח שירותים ומוצרים חדשניים. דוגמה התרמוסטט Nest של גוגל, המקרר Samsung Family Hub, נורות חכמות של Philips Smart Led Lights ועוד.
פרק ג' – צעדים מומלצים בפיתוח מודל עסקי דיגיטלי
נסקור בקצרה מספר צעדים מומלצים לפיתוח מודל עסקי דיגיטלי עבור ארגונכם. חשוב להדגיש שאין מודל עסקי דיגיטלי אחד שמתאים לכל ארגון. כל ארגון פועל בסביבה עסקית שונה, יש לו לקוחות שונים בעלי ציפיות שונות, משאבים וכישורים ייחודיים וכד', ולכן עליו לפתח את המודל העסקי הדיגיטלי שמתאים ליעדיו. ההחלטה על המודל העסקי הדיגיטלי לארגון היא החלטה חשובה ולכן הצעדים שעליו לנקוט הם בעלי חשיבות רבה.
הבנת לקוחות היעד – המודל העסקי הדיגיטלי שבכוונתכם לפתח חייב לענות על הציפיות ולקוחות היעד של הארגון. על הארגון לנתח ולהבין את הציפיות והצרכים של לקוחות היעד שהוא מכוון. מומלץ בשלב זה להגדיר מדדי הצלחה למודל העסקי החדש. אלה צעדים ראשונים חשובים והכרחיים.
הגדרת הצעת הערך הייחודית – הגדרה מה הצעת הערך הייחודית שהארגון יציע ללקוחותיו במודל הדיגיטלי וכיצד המודל יתמוך ויספק פתרון לצרכי הלקוחות. ככל הניתן, מומלץ להשתמש באנליטיקה על בסיס הנתונים העומדים לרשות הארגון.
מינוף הטכנולוגיות הדיגיטליות – המודל העסקי הדיגיטלי נשען כמובן על שימוש בטכנולוגיות דיגיטליות ליישום אחד או יותר מהמודלים העסקיים הדיגיטליים (שנסקרו בחלק ב').
מיקוד בלקוח – המיקוד של הארגון חייב להיות בלקוח והמודלים ה עסקיים הדיגיטליים מאפשרים מימוש של יעד זה. על הארגון לבחון את מסע הלקוח וכיצד המודלים העסקיים הדיגיטליים תומכים בחוויית ומסע לקוח איכותיים.
כישורים דיגיטליים – היכולת לפתח ולתמוך במודלים עסקיים דיגיטליים חדשניים תלויה במידה רבה בקיומם של כישורים וכישרונות בארגון. צוות דיגיטלי חזק ומוכשר מהווה תשתית חשובה בפיתוח המודלים הדיגיטליים. על הארגון להשקיע הדרכה ופיתוח הידע הדיגיטלי של עובדיו.
אג'יליות – הסביבה הדיגיטלית משתנה במהירות ולכן הארגון חייב לפתח את הגמישות שלו כדי להיות מסוגל להגיב ולבצע שינויים מהירים בהתאם.
מדידה וניטור – על הארגון להמשיך כל העת לבחון את ההתפתחויות של הטכנולוגיות, המודלים העסקיים החדשים שהמתחרים מציעים והדינמיקה העסקית בענף בו הוא פועל. לשם כך עליו להגדיר וליישם אוסף של מדדים ודשבורדים למנהלים. אלה מודלים עסקיים חדשים מבחינת הארגון ולכן נדרש זמן וניטור מתמשך.
סיכום הסדרה
בשלושת פרקי המאמר הצגתי את העקרונות והיתרונות של המודלים העסקיים הדיגיטליים, סקרתי רשימה של מודלים דיגיטליים נפוצים ובפרק האחרון הצגתי מספר צעדים מומלצים ליישום מודל עסקי דיגיטלי. כל ארגון הנמצא בתהליך הטרנספורמציה הדיגיטלית, חייב לבחון מודלים אלה ולבחור את המודל שמתאים לו. חלק מהמודלים קלים יחסית ליישום, ואילו חלקם מורכב מאד. מה שבטוח שכל ארגון חייב לשקול לפתח מודל עסקי דיגיטלי כדי להמשיך ולהישאר תחרותי. נקודת הפתיחה של תהליך החשיבה על המודל העסקי הדיגיטלי של כל ארגון חייב להיות הלקוח, מה הציפיות שלו ומה יתאים לצורת עשיית העסקים שהוא יעדיף. בהצלחה!
Comments